1.
KOMUNIKASI PEMASARAN
a.
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi
merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang
dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain (Kennedy dan
Soemanagara 2006: 4 ) , Sedangkan menurut Kotler (2005 : 5)
pengertian pemasaran adalah
proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua
defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah
kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan
pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat
dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan, yaitu perubahan
pengetahuan, perubahan sikap,
dan perubahan tindakan yang dikehendaki.
b.
Jenis - jenis Model
Komunikasi
Pemasaran Kennedy dan Soemanagara (2006: 1) berpendapat, ada lima
1). Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat
kabar,majalah,radio,
televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk
pelanggan antar bisnis (bussiness-to-bussiness) maupun pemakai akhir.
2). Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan
terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya
pembelian dalam waktu yang singkat.
3). Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan
masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana,
baik itu kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian
4). Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan
perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan
calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual
berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang
ditawarkan.
5). Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan
langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara
langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan
tanggapan dan atau transaksi penjualan.
C.
Tujuan Komunikasi
Pemasaran
Kennedy dan
Soemanagara (2006:63)mengatakan komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai
tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen, yaitu:
1). Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan
pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah
produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk
tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan
informasi penting dari produk.
2). Tahap Perubahan Sikap
Sikap (attitude) menggambarkan penilaian,
perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah
objek atau gagasan.Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan
pengaruh komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atassuatu produk.
Dalam faktor sikap terdapat
tiga komponen, yaitu :
(1) cognitive
component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang obyek,
(2) affective
component: emosional yang merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu
obyek (evaluasi merek), apakah obyek tersebut diinginkan atau disukai,
(3) behavioral
component (maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku
aktual terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan
melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14). Tahap perubahan sikap dapat
digambarkan
sebagaimana berikut.
 |
|||||
 |
|||||
|
|||||
Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga
unsur yang disebut sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa
tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition
(pengetahuan), Affection (perasaan), dan
Conation (perilaku) Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan
terhadap sebuah perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan
sekali akanterjadi sebuah perubahan
sikap.
3). Tahap Perubahan Perilaku
Perubahan
Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa
untuk menggunakannya.
2.
Periklanan
a.
Pengertian
Periklanan
Lee dan Carla
(2004: 3) mengatakan bahwa periklanan adalah komunikasi komersil dan non
personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke
suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi,radio,
koran, majalah, direct mail(pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan
umum. Sedangkan Kennedy dan Soemanagara (2006: 49) mengatakan bahwa advertising
merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang
menggunakan media massa
b.
Tujuan
Periklanan
Tujuan-tujuan
periklanan (advertising objectives) adalah tujuan - tujuan yang diupayakan
untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan
tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi
fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan (Shimp,2003:138).
Tujuan iklan
bukan hanya untuk meningkatkan penjualan saja, selain untukmeningkatkan
penjualan, tujuan iklan juga untuk memperkenalkan kepada masyarakat yang
sebelumnya tidak tahu akan suatu produk, menjadi tahu akan
keberadaan produk, sehingga masyarakat
mengambil sikap, lalu membeli. Ada
1)
Inventory
Approach
Dalam pendekatan
ini, tujuan periklanan ditentukan atau diambil darikumpulan berbagai tujuan
perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan
pendekatan ini pemasar dapat menyadari bahwaada banyak tujuan berbeda yang bisa
ditekankan dalam periklanan, danpemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan
tujuan pemasaran lainnya.
2)
Hierarchy
Approach
Pendekatan ini
didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk,pelanggan melewati
tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuanperiklanan haruslah
menggerakkan tahapan-tahapan tersebut dalam suatu hirarki.
3)
Attitudinal Approach
Pendekatan ini
menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah
mempengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan
periklanan dapat berupa pernyataan-pernyataan berikut.
a)
Mempengaruhi
kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteriauntuk mengevaluasi
merk dari kelas produk tertentu.
b)
Menambah
karakteristik pada hal-hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.
c)
Meningkatkan
atau menurunkan peringkat karakteristik kelas produk yang menonjol.
d)
Mengubah
persepsi terhadap merk perusahaan pada beberapa karakteristik produk tertentu
yang menonjol atau penting.
e)
Mengubah
persepsi terhadap merk-merk yang bersaing pada beberapa karakteristik produk
tertentu yang menonjol atau penting
C. Sasaran
Periklanan
Menurut
Tjiptono (1997: 81), kegiatan periklanan memiliki sasaran sebagai berikut.
1) Kesadaran
(Awareness)
Sasaran
periklanan yang utama adalah untuk meningkatkan pengenalan akan nama merk,
konsep produk, dimana dan bagaimana membeli suatu produk.
2) Mengingatkan
(Remind to use)
Sasaran
periklanan disini adalah untuk mengingatkan para pembeli agar menggunakan
produk, jasa atau ide, serta meningkatkan persediaan produk, jasa atau ide
tersebut.
3) Mengubah
sikap tentang penggunaan produk
Sasaran
periklanan adalah untuk meningkatkan jumlah pemakaian dan menarik pemakai atau
konsumen baru.
4) Mengubah
persepsi
Mengubah tentang
pentingnya atribut merk agar suatu atribut dapat menjadi penentu dalam proses
pemilihan oleh konsumen, maka atribut tersebut haruslah penting.
5) Mengubah
keyakinan tentang merk
Jika suatu atribut
telah dianggap penting, maka konsumen akan meneliti sejauh mana tiap-tiap merk
atau produk alternatif memiliki atribut tersebut. Oleh karena itu, sasaran
periklanan disini adalah untuk meningkatkan nilai suatu produk dimata konsumen
dalam hal atribut yang penting tersebut.
6) Mengukuhkan
sikap (AttitudeReinforcement)
Sasaran
periklanan adalah untuk memberikan keyakinan kepada pelanggan bahwa merk atau
atribut tersebut benar-benar memberikan tingkat kepuasan tertinggi untuk
manfaat yang paling tertinggi.
D. Pemilihan
Media Periklanan
Media penyampai
pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan
tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan Oleh karena itu,
pemilihan media yang tepat akan sangat menentukan apakah pesan yang ingin
disampaikan pada kelompok sasaran akan sampai atau tidak (Sutisna,
2002: 283). Media periklanan meliputi
segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada
para calon pembeli.
Pemilihan media
yang tepat untuk berkampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu,
paham, menentukan sikap, hingga melakukan pembelian adalah suatu langkah
penting dalam kegiatan kampanye periklanan. Dalam beriklan, komunikator
(produsen) dapat memilih satu mau pun kedua media untuk menyampaikan pesan yang
ingin mereka sampaikan. Media-media tersebut ialah media lini atas
(above-the-line) maupun media lini bawah (below-the-line). Media lini atas
(above-the-line) ialah periklanan yang menggunakan media primer seperti media
elektronik maupun media cetak. Penggunaan media lini atas memiliki kelebihan
dalam menjangkau jumlah audience yang besar, namun hal ini juga membuat biaya
yang harus dikeluarkan sebuah perusahaan untuk beriklan bertambah. Sedangkan
media lainnya ialah media lini bawah (below-the-line), media ini adalah
media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.Meskipun dianggap
menjadi media minor, namun beriklan pada media lini bawah juga memiliki peranan
penting dalam suatu kampanye periklanan. Hal ini disebabkan karena
media lini bawah dalam hal-hal tertentu
bisa menjadi lebih efektif, tergantung bentuk iklan dan kampanye yang hendak
dilakukan oleh pengiklan (Jefkins, 1995: 88).
i.Televisi sebagai Salah Satu
Media Periklanan
Televisi
merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan
menyebarkannya kepada khalayak umum. Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa
televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan
isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki
kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak
individu. Menurut Ensiklopedia Indonesia
dengan kamera televisi, diubah menjadi
sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat
penerima.
Berdasarkan kedua
pendapat di atas dapat dijelaskan bahwa televisi adalah sistem elektronikyang
menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan
sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui
tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi
mental, pola pikir khalayak umumkarena sifatnya yang audiovisual merupakan
media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif
dan permisif.
Di sisi
lain,ketika televisi telah menjadi dunia bagi pemirsanya di mana menonton
televisi menjadi suatu suaturutinitas bahkan keharusan dan ketika televisi
digunakan sebagai representasi nilai eksklusif, modern, urbanis, dan
kosmopolitan, maka televisi itu sendiri telah menjadi suatu bentuk budaya
(cultural form) (Ibrahim
dalam Rahayu,2002:1).
Media televisi
bisamemuat dan menyebarkan unsur-unsur perubahan nilai sosial dan budaya dalam
masyarakat. Globalisasi informasi dan komunikasi, khususnya pada media televisi
ini dapat mengakibatkan efek kultivasi padakehidupan masyarakat. Kultivasi
adalah proses interaksi di antara pesan, audiens, dan konteks, yang terus
berlangsung, kontinyu, dan dinamis (Bryantdan Zilmann, 2002:45). Efek kultivasi
melalui tayangan televisi mempunyai pengaruh yang kuat pada diri setiap
individu. Bahkandalam hal yang ekstrim pemirsa menganggap bahwa lingkungan
sekitarsama persis seperti yang tergambar dalam televise.
Teori kultivasi
merupakan salah satu teori komunikasi yang populer sejak tahun 1960. Menurut
teori ini, televisi menjadimedia atau alat utama dimana para penonton televisi
itu belajar tentang masyarakat dan kultur dilingkungannya (Hadi, 2007: 3).
Dengan kata lain, dapat disimpulkan bahwa seluruh persepsi tentang masyarakat
dan budaya akan sangat ditentukan oleh televisi. Masyarakat sebagai pemirsa
media televisi ini dapat menelan mentah-mentah setiap nilai baru yang
ditawarkan media televisi. Manusia cenderung menjadi konsumen budaya massa
Daya tarik media
televisi yang demikian hebat membawa dampak yang besar bagi pemirsanya. Hal
yang perlu diperhatikan bahwa dari seluruh acara televisi yang ada, sekitar
20%-nya adalah berupa iklan.Oleh karena itu,pemirsa televisidimanapunakan
menerima terpaan iklan yang besar. Iklan juga akan membawa pengaruh baik
langsung maupun tidak kepada pemirsanya. Televisi telah memberikan dampak yang
cukup besar bagi kehidupan masyarakat modernini. Dengan kata lain,media massa
Iklan tidak akan diterima oleh masyarakat jika
pesan iklan yang disampaikan komunikator tidak menarik perhatian komunikan.
Untuk menampilkan pesan iklan yangmampu membujuk, mampu membangkitkan dan
mempertahankan ingatan pemirsa, maka akan memerlukan daya tarik bagiaudiens
sasaran (Sutisna, 2002
: 278) Dengan tuntutan pengiklan yang
seperti itulah, seringkali kreator iklan terbawa arus kepada situasi yang
sengaja atau tidak sengaja membuat iklan tidak hanya bersifat informatif,
tetapi juga persuasif, sehingga membentuk budaya-budaya baru di masyarakat .
Iklan melalui
televisi mempunyai dua segmen dasar yaitu penglihatan (visual) dan (audio),
misalnya kata-kata, musik, atau suara lain. Proses penciptaannya biasa dimulai
dengan gambar karena televisi lebih unggul didalam teknik gambarnya yang dapat
bergerak. Disamping itu kata-kata dan suara juga harus diperhatikan.
Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah
merupakan bagian dari suatu kongsi, jaringan, kabel, atau bentuk lainnya.
Menurut Kasali (1992: 148) bentuk-bentuk iklan televisi tersebut antara lain
adalah:
b. Persponsoran
Persposoran
merupakan iklan yang penayangannya dan pembuatannya dilakukan atas biaya
sponsor atau pengiklan.
c. Partisipasi
Partisipasi
merupakan cara pengiklan dengan menyisipkan iklannya diantara suatu atau
beberapa acara (spot).
d. Iklan
Pergantian Acara (Spot Announcement)
Iklan Pergantian
acara merupakan pemasangan iklan yang dilakukan pada saat terjadi pergantian
acara ditelevisi.
e. Iklan
Layanan Masyarakat (Public Service Announcement)
Iklan ini
biasanya dibuat atas dasar permintaan pemerintah atau suatu lembaga swadaya
masyarakat yang biasanya berisi himbauan kepada masyarakat.
Disamping memiliki kelebihan-kelebihan,
media televisi pun juga memiliki kelemahan sebagai media periklanan.
Kasali(1992:121)menguraikan kelebihan dan kelemahan tersebut sebagaimana berikut.
1) Kelebihan media televisi:
a) Mampu menjangkau khalayak sasaran yang
luas..
b) Mempunyai dampak yang yang sangat kuat
terhadap konsumen, karena menekankan
pada dua indera sekaligus, yaitu penglihatan dan pendengaran.
2) Kelemahan media televise :
a) Biaya yang dikeluarkan besar, termasuk
biaya untuk melakukan perubahan iklan.
b) Sulit melakukan segmentasi, karena
khalayak yang dijangkau tidak selektif, sebab acara televisi disaksikan oleh
semua lapisan masyarakat yang memiliki karakteristik yang berbeda-beda.
Pada hakikatnya, media televisi lahir
karena perkembangan teknologi. Berdasarkan uraian di atas diketahui bahwa
televisi merupakan salah satu media yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam
mengiklankan produknya. Dalam penggunaannya sebagai media peiklanan, perusahaan
tentunya juga harus mempertimbangkan berbagai hal, termasuk kelebihan dan
kelemahan media televisi.
3.
TEORI SIKAP
A. Pengertian
Sikap
Dalam
perilaku konsumen ini terdapat dua elemen penting yang saling berhubungan,
yaitu sikap individu dalam melakukan penilaian terhadap produk dan proses pengambilan
keputusan untuk membeli atau mempergunakan suatu produk.
Sikap adalah evaluasi menyeluruh yang dapat
berkisar dari ekstrem positif hingga ekstrem negatif (Engel dan Miniard, 1994:
338). Secara lebih spesifik, sikap konsumen dapat diartikan sebagai
kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara menyenangkan atau
tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu secara konsisten.
Sikap (attitude)
menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten
dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan (Kotler dan Armstrong, 2001:
218). Dari definisi tersebut, dapat dijelaskan bahwa sikap merupakan organisasi
keyakinan yang relatif tetap, memiliki kecenderungan untuk di
pelajari, untuk merespon secara konsisten
dan konsekuen menguntungkan atau tidak, positif atau negatif, suka atau tidak
terhadap obyek atau situasi. Seseorang atau individu mempelajari sikap melalui
pengalaman dan interaksi dengan orang lain. Meskipun sikap ini dapat dipelajari
dan dapat diubah dari waktu ke waktu, pada setiap saat tidak semuanya memiliki
dampak yang setara, dan beberapa sikap
lebih kuat dari sikap lainnya. Ketika
konsumen mempunyai sikap yang positif
terhadap suatu aspek , objek atau lebih
pada praktik pemasaran perusahaan, maka kemungkinan mereka tidak berhenti
menggunakan produk tersebut, tetapi juga mendorong kerabat atau teman-teman
untuk melakukan hal yang sama(Kotler dan Armstrong, 2001: 225).
Sikap terbentuk
dari proses belajar dan merupakan gejala psikis yang dimiliki untuk setiap orang
dalam proses perkembangan hidupnya. Karena selama proses tersebut manusia
selalu menghadapai objekyang berbeda, maka sikap selalu mengarah pada suatu
objek yang dihadapinya. Sikap dapat dinyatakan dalam perbuatan, tindakan, dan
emosi. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk
dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap konsumen
bisa merupakan sikap positif maupun negatif terhadap produk-produk tertentu.
Dengan mempelajari keadaan jiwa dan keadaan pikir dari sikap seseorang
diharapkan dapat menentukan perilaku konsumen. Keadaan jiwa tersebut sangat
dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
Sedangkan keadaan pikir seseorang merupakan cara berfikir yang dipengaruhi tingkat
pendidikannya. .
B. Komponen
Sikap
Sebagaimana telah
diuraikan sebelumnya, bahwa dalam faktor sikap terdapat tiga komponen, yaitu
(1) cognitive component (kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang obyek, (2) affective component: emosional yang
merefleksikan perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah
obyek tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component/conative
component(maksud untuk membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku aktual
terhadap suatu obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecenderungan
melakukan suatu tindakan (Simamora, 2002: 14). Dari ketiga komponen sikap,
evaluasi merek merupakan pusat dari telaah sikap karena merek merupakan
ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi
merek tertentu. Dalam faktanya, evaluasi terhadap merek sesuai dengan definisi
dari sikap terhadap merek,yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik
disenangi atau tidak disenangi. Kepercayaan merek mempengaruhi sikap, dan
maksud untuk membeli dipengaruhi oleh sikap terhadap merek.
Struktur sikap merupakan keberadaan
komponen-komponen didalam struktur sikap yang saling menunjang, yaitu komponen
kognitif, komponen afektif dan komponen konatif.
1)
Komponen
Kognitif
Hal ini
menyangkut kepercayaan seseorang mengetahui apa yang berlaku atau apa yang
benar bagi obyek sikap, pengalaman pribadi, apa yang diceeritakan oleh orang
lain dan kebutuhan emosional kita sendiri merupakan determinant utama
dalamterbentuknya kepercayaan.
2)
Komponen
Afektif
Hal ini
menyangkut masalah emosi, dimana aspek emosional inilah yang biasanya berakar
paling dalam sebagai komponen sikap dan meerupakan aspek yang paling bertahan
terhadap pengaruh-pengaruh yang akan mengubah sikap.
3)
Komponen
Konatif
Komponen ini
disebut juga komponen perilaku yang menunjukkan bagaimana perilaku atau
kecenderungan berperilaku yang ada didalam diri seseorang berkutat dengan obyek
sikap yang dihadapinya.
Di antara tiga komponen sikap diatas,
mengilustrasikan hierarki pengaruhketerlibatan tinggi (high involment), yaitu
kepercayaan mereka mempengaruhi maksud untuk membeli. Dari tiga komponen sikap,
evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap, karena evaluasi merek merupakan
ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi
merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek
yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan
mempengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek utama menentukan perilaku
berkehendak.
C. Karakteristik
Sikap Konsumen
Setiap konsumen memiliki sikap yang
berbeda-beda terhadap suatu obyek. Sikap yang dimiliki oleh konsumen antara lain
(Loundon dan Bitta, 1993: 26):
1)
Sikap
Memiliki Objek
Sikap merupakan
hal yang dianggap penting. Objek sikap berupa konsep abstrak seperti
konsumerisme atau berupa suatu yang nyata.
2)
Sikap
Memiliki Arah, Derajaddan Intensitas
Sikap seseorang
terhadap suatu objek akan menunjukkan arah terhadap suatu objek. Arah seseorang
terhadap suatu objek dapat mendekati atau menjauhi. Kecuali itu sikap seseorang
memiliki derajad tertentu yaitu sampai sejauh mana seseorang merasa senang
terhadap suatu upaya, sedangkan intensitas sikap ditunjukkan oleh tingkat
pendiriannya.
3)
Sikap
Mempunyai Struktur
Sikap seseorang
merupakan kerangka organisasi dari sikap yang ada pada seseorang, didalamnya
terdapat sejumlah yang tergabung membentuk rangkaian yang kompleks. Masing-masing
sikap mempunyai tingkatan yang berbeda, sedangkan hubungan masin-masing sikap
mungkin selarasantara satu dengan yang lainnya, tetapi mempunyai kecenderungan
untuk maju pada suatu stabilitas dan mengelompok membentuk struktur sikap.
4)
Sikap
Merupakan Proses yang Dipelajari
Sikap dibentuk
dari pengalaman individu terhadap realitas, sedangkan pengalaman dapat bersifat
langsung ataupun tidak angsung.
Sikap konsumen dapat dipengaruhi oleh
berbagai macam hal. Antara lain adalah pengaruh keluarga, pengaruh kolompok
pergaulan, pengaruh informasi, pengaruh pengalaman dan pengaruh kepribadian.
Sikap konsumen dapat diukur dengan empat fungsi. Daniel Kazt mengusulkan empat
klasifikasi fungsi sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi ekspresi nilai,
fungsi mempertahankan ego dan fungsi pengetahuan (Sutisna, 2002: 103).Sikap
memiliki empat fungsi yang akan mendorong seseorang
untuk mempertahankan dan meningkatkan citra
(image) yang mereka bentuk sendiri (Simamora, 2002: 157). Dalam konteks yang
lebih luas, fungsi-fungsi tersebut merupakan dasar yang memotivasi pembentukan
dan penguatan sikap positif terhadap objek yang memuaskan kebutuhan dan sikap
negatif terhadap objek yang mendatangkan kerugian. Dengan sikap positif
terhadap suatu produk maka akan mendorong minatkonsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk, begitu pula sebaliknya dengan sikap negatif. Hal ini
berarti bahwa fungsi-fungsi dari sikap konsumen tersebut akan dapat
mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
4.
PENGGUNAAN SELEBRITI PENDUKUNG (CELEBRITY
ENDORSER
) DALAM IKLAN
A. Pengertian
Celebrity
EndorserKeberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran bintang iklan dalam
mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan
pada media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah media televisi
merupakan alternatif strategi yangtepat untuk memperkenalkan produk kepada
konsumen. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang
dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat
mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk
menghentikan (stopping power) mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan
di tengah banyaknya iklan lain (Belch dan Belch, 2004: 12).
Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang
cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005: 12).Endorser
sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara
yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch
dan Belch,2004: 168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih
mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih
sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter
menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Maka keahlian yang
dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler
dan Drewniany, 2005: 10).
Menurut Maulana (2005: 2) kaitan antara
celebrity endorser dengan citra merek dijelaskan sebagaimana kutipan berikut.
“Selain untuk menigkatkan kredibilitas
brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk
diingat dalam waktu singkat. Citra
(image) yang dimiliki oleh publik tentang
bintang ini secara tidak langsung ditransfer
ke dalam merek (brand) yang dibintanginya
dibandingkan non-celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang-bintang
terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap
brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli”.
Dari konsep-konsep diatas didisimpulkan
bahwa celebrity endorser suatu iklan
adalahsebagai penyampai pesan mengenai
produk terutama merek dan untuk lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada
konsumen.
- Peran Selebriti
Berikut ini
adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang biasa digunakan
perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Noviandra,2006:
65-74).
1)
Testimonial,
jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa
memberikan kesaksian akankualitas produk atau merek yang diiklankan tersebut.
2)
Endorsement,
adakalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara
pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
3)
Actor,
selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk ataumerek tertentu terkait
dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
4)
Spokeperson,
selebriti yang mempromosikan produk dalam kurun waktu tertentu dan masuk dalam
kelompok peran spokeperson.
Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan
merek atau produk yang mereka wakili.
Penggunaan
selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain
memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen,
selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk,
merayu dan mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang
dimilikinya. Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat menarik
minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankan.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan
juga memiliki peranan penting dalam membentuk personaliti merek (brand
personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini
sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian
oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan
kemudian personaliti tersebut ditransfer ke dalam merek produk yang diiklankan
sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu,
diharapkanpula dengan dibentuknya personaliti merek dapat membantu perusahaan
dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan.
i. Kriteria
Celebrity
EndorserKriteria memilih selebriti yang menjadi endorser memerlukan
pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diukur sangat
efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness (Royan, 2005: 23).
Dalam mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser,Miciak dan
Shankim(dalam Dyson dan Turco, 1998 :2)mengemukakan konsep FRED yaitu:
5)
Keakraban(Familiarity)
Merupakan komponen pertama yang penting
dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok
sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan dan bisa
dipercaya. Dalam hal ini produsen Yamaha MiomemilihPutri Titian sebagai
celebrity endorser dimana mereka merupakan sosok yangsudah sangat dikenal dan
familiar dimata masyarakat. Karena mereka merupakan sosok selebritis yang
sering muncul di televisi.(Belch dan Belch,2004: 174) menyatakan bahwa Familiaritydapat
diketahui dari pengenalan terhadap sosok selebriti, kepribadian selebriti,
ketulusan selebriti dalam mengiklankan produk, serta kepribadian selebriti yang
dapat menimbulkankepercayaan. Khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada
sosok artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (likeable),
dan bisa dipercaya (trustworthy) dari selebritis tersebut (Simatupang, 2004:
30).
6)
Kesesuaian
(Relevance)
Artinya terdapat
hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dengan
selebriti, serta antara selebrit dengan target market. Pengiklan seringkali
mencocokkan image produk, karakteristik target market, dan personalitas dari
celebrity endorser (Belch dan Belch, 2004: 175). Orang-orang yang dapat
dipercaya dan dianggap memiliki wawasan
untuk isu tertentu, seperti kehandalan merekakan mampu meyakinkan orang lain
untuk mengambil suatu tindakan. Artinya harus ada hubungan yang berarti
(kecocokan) antara selebritis dan imagemerek yang diiklankan, serta antara
selebritis dengan target market (Simatupang, 2004:30).Sebuah teori menyatakan
bahwa selebritis adalah wujud nyata dari berbagai imageatau asosiasi yang
dipikirkan oleh khalayak pada suatu merek (Royan, 2005: 10).
7)
Nilai
/ Penghargaan(Esteem)
Artinya terdapat
respek, tanggapandan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti.
Dalam hal ini sebagai contoh, selebriti yang dipilih sebagai endorser tidak
pernah tersangkut dalam tindak kriminal atau hal-hal yang buruk lainnya. Citra
selebriti harus sesuai dengan nilai, perilaku dan kesan yang diinginkan untuk
merek yang diiklankan. Contoh kasus pada artis Luna maya, yang sebelumnya
dipercaya sebagai endorser di beberapa iklan, tetapi setelah kasus yang
dihadapinya bersama Ariel peterpan dan Cut tari maka sejumlah iklan yang
dibintanginya lalu ditarik dari media. Karena kasus tersebut maka respect dari
masyarakat pun berkurang kepada sosok artis Luna maya. Hal itu dapat berdampak buruk pada citra
sebuah produk apabila di iklankan dengan bantuan celebrity endorser yang citranya
sudah buruk di mata para konsumen ataupun konsumen.
Esteemmensyaratkan adanya respek dan
kepercayaan yang tinggi dari khalayaksasaran terhadap selebritis
(kredibilitas). Kredibilitascelebrity endorserini ditentukan oleh dua halyaitu
keahlian (expertise) dan pengetahuan (knowledge) selebritis terhadapproduk dan
kemampuannya menarik rasa percaya diri khalayak sasaran(Simatupang, 2004: 30).
Keahlian selebritis bersangkut paut pada pengetahuanselebritis tentang produk
yang diiklankan (Royan, 2005: 17).Pengetahuanproduk yang mendalam akan sangat
mempengaruhi ”percayadiri” ketika membintangi produk yang diiklankan (Royan,
2005: 31).
Kredibilitas (dapatdipercaya dan mempunyai
keahlian) merupakan alasan utama dalam memilihselebritis sebagai endorser. Seseorang
yang dapat dipercaya dan dianggapmemiliki pengetahuan dalam persoalan tertentu,
merupakan seseorang yangpaling cocok dalam aksi meyakinkan dan mempengaruhi
sikap orang lain (Shimp, 1997:286).
8)
Perbedaan(Differentiation)
Artinya konsumen
melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk
yang diiklankannya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas
seorang endorser.Khalayak harus melihat endorsertersebut adalah berbeda dari
yang lain-lainnya. Apabila tidak adaperbedaan yang dirasakan di antara sekian
banyak selebriti, maka strategi tersebut adalah tidak berguna/bermanfaat
Khalayak yang menjadi target harus melihat endorsersebagai pribadi yang
berbeda, unik, dan eksklusif atas produk (Simatupang, 2004: 30).SwerdlowdanSwerdlow(2003:
53) menganjurkan untuk menambahkan variable decorumatau deportmentsehingga
menjadi FREDD.Decorumdapat diketahui dari berbagai faktor, seperti sikap dan
perilaku selebriti, konsistensi selebriti mempertahankan imagenya, citra
selebriti dari persepsi khalayak, dan kecocokan untuk mengiklankan produk
(Simatupang, 2004: 30). Decorummerupakan kelakuan atau tindak-tanduk dari
selebriti di masa lalu yang mengindikasikan bahwa dia akan menjadi assetyang
terus-menerus bagi kampanye produk.
5.
MINAT BELI
Dari
mulainyapenyampaian pesandengan membangkitkan perhatian (attention) merupakan
langkah awal suksesnya sebuah komunikasipemasaran. Apabila perhatian
komunikasitelah terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya
menumbuhkan minat (interest) yang merupakan lanjutan dari perhatian. Menurut
Wijaya (1993: 45), secara teori minat memiliki ciri-ciri antara lain: (a) minat
tidak bawa sejak lahir, (b) minat dapatdiubah-ubah (situasional dan temporal),
(c) tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi denganstimulus maupun
objek, dan(d) objek itu dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat
jugamerupakan kumpulan dari hal tersebut .
Menurut Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu
(1995: 28) minat beli suatu pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan
rencana pembelian suatu produk dengan merek-merek tertentu. Jadi pada dasarnya
seseorang jika berkeinginan untuk membeli biasanya dipengaruhi
olehfaktor-faktor seperti dorongan sikap dan pertimbangan-pertimbangan tertentu
(Dodds, Monroe, dan Grewal, 1991: 308).Dodds, Monroe, dan Grewal (1991: 308)
mengemukakan bahwa minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan seorang
konsumen untuk berminat membeli suatu produk tertentu yang dilihatnya. Menurut
Dodds, Monroe, dan Grewal (1991: 308), jika seseorang menginginkan produk dan
merasa tertarik untuk memiliki produk tersebut maka mereka berusaha untuk
membeli produk tersebut, selain itu faktor yang lainnya adalah rekomendasi dari
pihak lain sangatlah penting karena dapat mempengaruhi seseorang untuk terjadinya
proses pembelian. Minat membeli merupakan dorongan konsumen untuk melakukan
pembelian atau dorongan yang
dimiliki oleh seseorang untuk melakukan
pembelian ulang.
Niat beli yang terdapat pada diri seseorang
untuk melakukan suatu perilaku dipengaruhi oleh sikap maupun variabel lainnya.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan pada variabel niat ini adalah:
a. Niat dianggap sebagai penangkap atau
perantara faktor-faktor motivasional yang
mempunyai dampak pada suatu perilaku.
b. Niat menunjukkan seberapa kuat seseorang
berani mencoba.
c. Niat juga menunjukkan seberapa banyak
upaya yang direncanakan
seseorang untuk dilakukan.
d.Niat
adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya.Pelanggan yang berkomitmen memiliki keterikatan emosional
terhadap merekatau perusahaan yang ditujunya.Konsumen yang berkomitmen tidak
ingin mencari informasi tambahan pada saat membuat keputusan pembelian. Mereka
juga tidak mudah untukberpindah ke merek pesaing. Meskipun mereka membeli merek
pesaing, tetapi setelah penawaran promosi berakhir, seperti diskon, mereka akan
kembali ke merek semula. Perpindahan sementara tersebut hanya bersifat
memanfaatkan keuntungan yang ditawarkan oleh merek lain. Minat beli ulang
merupakan bagian dari perilaku pembelian dimana didalam konteks minat beli
ulang tersebut terdapat konsep loyalitas (Soderlund dan Vilgon, 1999). Selain
itu, pelanggan yang memiliki komitmen pada umumnya lebih mudah menerima
perluasan lini produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Kesesuaian
antara performa dari produk atau jasa yang ditawarkan akan memberikan kepuasan
bagi konsumen dan menghasilkan minat konsumen untuk menggunakannya kembali di
waktu yang akan dating.
Variabel Indikator dari minat beli sendiri
adalah (dalam Kusuma Dewa, 2009: 38):
a. Minat eksploratif, yaitu keinginan
konsumen untuk mencari informasi
tentang
produk
b. Minat referensial, yaitu kesediaan
konsumen untuk merekomend
asikan
produk kepada orang lain
c. Minat transaksional, yaitu kesediaan
konsumen melakukan tindakan
pembelian
d. Minat preferensial, yaitu perilaku
konsumen yang menjadikan produk
sebagai
pilihan utama
B.
Penelitian yang Relevan
Pada dasarnya,
suatu penelitian tidak berangkat dari awal. Akan tetapi telah terdapat penelitian-penelitian
lain yang mendahuluinya. Begitu pula dengan penelitian ini, juga terdapat
berbagai penelitian terdahulu dengan topik mengenai penggunaan celebrity
endorserdalam iklan suatu produkterdahulu yang relevan dengan penelitian ini
diuraikan sebagaimana berikut.
1. Ardhi Liestya Priyatama (2009) melakukan
penelitian dengan judul: “Pengaruh Karakteristik Bintang Iklan (Celebrity
Endorser) terhadap Minat Beli Honda Vario Pada PT. Mega Persada Mandiri
Sidoarjo”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
Karakteristik bintang iklan terhadap minat beli Honda Vario. Penelitian ini
dilakukan di wilayah Sidoarjo dan pengambilansample dilakukan secara purposive
sampling dengan sampel calon responden yang ingin membeli HondaVario di PT Mega
Persada Mandiri sidoarjo dan pernah menyaksikan iklan Honda Vario yang
dibintangi oleh Agnes Monica, data dikumpulkan melalui kuesioner yang disusun
dalam bentuk sematic differential scale. Teknik analisis menggunakan Structural
Equation Modelling (SEM) Hasil dari penelitian ini dapat dilihat pada uji
kausalitas yang menunjukkan bahwa variabel karakteristik binta
ng iklan berpengaruhpositif terhadap minat
beli, dapat diterima .
2. Erwin Aldino Oktora(2010) melakukan
penelitian dengan judul: “Pengaruh Celebrity Endorserdan Kualitas Produk
Terhadap Brand ImageSepeda Motor Honda Vario di Surabaya”.Tujuan dalam
penelitian ini adalah Mengetahui pengaruh
celebrity endorserterhadap citra merek
(brand image) sepeda motor Honda Vario di Surabaya dan Mengetahui pengaruh
kualtas produk terhadap citra merek (brand image) sepeda motor Honda Vario di
Surabaya. Populasi dalam penelitian ini seluruh konsumenyang membeli sepeda
motor Honda Vario di Surabaya. Sampel yang
diambil adalah sebesar 130responden. Data
yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner
hasil jawaban responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Structural
Equation Modelling. Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan
telah didapatkan bahwa: (a) Celebrity Endoser
berpengaruh terhadap Brand Image, dapat
diterima,Product Qualityberpengaruh
terhadap Brand Image, dapat diterima.
3. Andriastika Sukmawati (2005) melakukan
penelitian dengan judul: “Analisis Pengaruh Karakteristik Bintang Idola Iklan
(Celebrity Endorser) terhadap Minat Beli Konsumen Sebuah Merek Multivitamin
(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret)”. Tujuan
penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh karakteristik bintang idola
iklan (celebrity endorser) terhadap minat beli konsumen multivitamin Fatigon.
Berdasarkan uraian di atas, diajukan hipotesis
pertama yaitu karakteristik bintang
idolaiklan (celebrity endorser) yang terdiri dari Visibiliy, Credibility,
Attraction, dan Powerberpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen
multivitamin Fatigon. Peneliti juga menganalisis karakteristik bintang idola
iklan (celebrity endorser) yang paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen
multivitamin Fatigon. Data primer yang
berhasil dikumpulkan melalui kuesioner berjumlah 104 sampel. Pengujian
dilakukan menggunakan analisis regresi
berganda, uji F, dan uji t. Hasil analisi
regresi berganda menunjukkan karakteristik bintang idola iklan (celebrity
endorser) berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli konsumen
multivitamin Fatigon. Uji t menunjukkan bahwa ternyata karakteristik
Attractionmemiliki pengaruh yang paling
dominan terhadapminat beli konsumen multivitamin Fatigon.
4. Teja Kumala Dewi, (2008) yang berjudul
“Sikap Masyarakat Surabaya dalam Penggunaan Celebrity EndorserPada Iklan Oli
Top 1 Versi Mulan Jamela di Televisi”. Hasil penelitian dari penelitian menunjukkan
bahwadari perhitungan secara keseluruhan, lebih dari setengah responden
menyatakan sikap yang
positif dalm penggunaan Mulan dalm iklan Oli
Top 1, responden yang memberikan sikap positif sebanyak 257 orang atau sebesar
64,3%,dan sisanya sebanyak 143 responden atau sebesar 35,8% yang memberikan
sikap negatif dalam penggunaan
celebrity endorserMulan Jameela dalam iklan
Oli Top 1 di Televisi. Hal ini dikarenakan penilaian masyarakat daritingkat
AttractivenessMulan Jameela lebih tinggi dibandingkan tingkat
Trustworthinesspada variabel celebrity endorserMulan Jamela.
Berbeda dengan
penelitian sebelumnya, pada penelitian ini peneliti mengadopsi konsep yang
dikemukakan Dyson & Turco (1998) dalam menyeleksi celebrity endorseryang
menjadi variabel bebas penelitian. Dengan demikian, variabel bebas pada
penelitian ini terdiri dari keakraban (familiarity), kesesuaian (relevance),
nilai/penghargaan (esteem), perbedaan (differentiation), dan kepantasan
(decorum). Selain itu, penelitian ini juga dilakukan pada subjek yang berbeda.
Penelitian yang
dilakukan peneliti mengambil lokasi
penelitian di Kabupaten Purworejo, dengan menitikberatkan pada konsumen sepeda
motor Yamaha Miopada Dealer Yamaha Mataram SaktiPurworejo yang pernah menonton
iklan Yamaha Mioversi Putri Titian.
C.
KerangkaPikir
1) Variabel celebrity
endorser(FREDD)memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen
Daya tarik
selebriti merupakan satu cara untuk mendapatkan perhatian konsumen dalam
artidengan menggunakan selebriti yang telah dikenal banyak orang. Dalam
kaitannya dengan daya tarik selebriti maka dimensi variabel celebrity endorser
yang dipilihterdiriatas:keakraban(familiarity),kesesuaian(relevance),nilai/penghargaan(esteem),
perbedaan (differentiation), dan kepantasan (decorum)dapat dijadikan kriteria
pemilihan selebriti sebagai endorsers sebuah produk atau merek. Selebriti yang
muncul di dalam iklan harus bisa bersinergi dengan produk agar konsumen mendapatkan
asosiasi yang sama antara selebriti dan produk. Selebriti yang cocok dengan
produk yang diiklankannya akan merangsang konsumen untukmemunculkan sikap
tertentupada diri konsumen.Apabila konsumen telahmengenal baik sosok
selebriti maka konsumen dapat memberikan
sikappositif pada selebriti tersebut.
Pengenalan terhadap sosok dan kepribadian
selebriti, ketulusan selebriti dalam mengiklankan produk, serta kepribadian
selebriti yang dapat menimbulkan kepercayaan. Kepercayaan tersebut yang
kemudian tumbuh menjadi sikap po
sitif atau suka dari konsumen. Sebaliknya,
selebriti yang memiliki image buruk,pernah tersangkut dalam tindak kriminal
atau hal-hal buruk lainnya tentunya akan memiliki citra yang negatif, dan pada
akhirnya menimbulkan sikap negatif.
2) Sikap konsumen memiliki pengaruh
terhadap minat beli konsumen
Sikap konsumen
yang telah terbentuk kemudian dapat turut menentukanpengaruhminat beli
konsumenterhadap suatu produk atau merek. Menurut Cobb-Walgren, Ruble, dan
Donthu (1995: 28) minat beli merupakan suatu pernyataan mental dari konsumen
yang merefleksikan untuk melakukanpembelian suatu produk dengan merek-merek
tertentu. Selebriti yang mampu memunculkan sikap positifdapat menarik
minatbelikonsumen untuk melakukan pembelian suatu produk yang diiklankannya
Dalam kaitannya antara sikap dengan minat, sebenarnya
minat yang terdapat dalam diri seseorang
untuk melakukan suatu perilaku pembelian salah satunya dipengaruhi oleh faktor
sikap.Ini dibuktikan dengan salah satu teori dari Fishbein dan Ajzen (dalam
Sulistiyo, 1999: 72) tentang model intensi perilaku (Fishbein’s Behavioral
Intention Model). Pada intinya model intensi perilaku (Fishbein’s Behavioral
Intention Model)atau yang lebih dikenal dengan teori “Reasoned
Action”menyatakan bahwa perilaku pembelian seseorang sangat tergantung pada
minat, sementara minat sangat tergantung pada sikap dan norma subjektif atas
perilaku pembelian seseorang.
D.
Paradigma Penelitian
Berdasarkan
kerangka pemikiran penelitian yang telah digambarkan sebelumnya,
peneliti merumuskan paradigmapenelitian
mengenai pengaruh dari faktor-faktor yang digunakan dalam melakukan seleksi
terhadap celebrity endorserterhadap minat beli konsumen.
E.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis
merupakan dugaan sementara yang akan diuji kebenarannya dengan fakta yang ada,
sedang proposisi merupakan pernyataan yang tidak ingin diuji secara empiris
(Jogiyanto, 2010: 40)
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar